Nel corso dell’ultimo anno la pandemia ha fatto emergere prepotentemente la centralità della dimensione digitale per ogni tipo di attività, e gli studi dentistici non costituiscono certo un’eccezione.
Come ripeto da anni, il digitale non può essere trattato come una realtà distinta dalla cosiddetta “vita reale”: si tratta di uno degli ambiti in cui sviluppiamo relazioni, lavoriamo, coltiviamo le nostre passioni, cerchiamo e a nostra volta produciamo informazioni. Gli strumenti possono essere cambiati, ma i bisogni che ci caratterizzano come esseri umani sono rimasti sempre gli stessi: e prendersi cura di sé, della propria salute e di quella dei nostri cari è uno di questi.
Le limitazioni e le nuove abitudini legate alla necessità di contenere la pandemia hanno tuttavia accelerato lo spostamento online di molta parte della nostra vita di relazione, lavoro e consumo. Questo ha fatto emergere impietosamente il divario fra chi era già a suo agio con questa dimensione, perché allenato da anni di uso degli strumenti digitali, e chi invece aveva rimandato a lungo certe scelte, convinto che non fossero poi così indispensabili: il digital divide brucia, e recuperarlo in fretta non è semplice.
Ma, se il momento migliore per piantare un albero – o dotarsi di un sito web aggiornato e bene indicizzato e di una presenza digitale coerente ed efficace – era vent’anni fa, il secondo momento migliore per farlo è oggi.
Vediamo quindi come migliorare la presenza online di uno studio dentistico, in modo che sia più facile farsi trovare dai pazienti vecchi e nuovi.
1. Cura la tua presenza sulle mappe
Non pensare che le limitazioni agli spostamenti abbiano reso meno importanti le mappe online: oggi una frazione importante delle ricerche, soprattutto da mobile, è geolocalizzata, perfino le ricerche vocali contengono l’espressione “qui vicino”, e sooprattutto nei servizi alla persona la prossimità è un elemento centrale.
Se ti cerchi su Google Map, la tua scheda è aggiornata? Nei hai la titolarità? Se così non è, rivendicala subito, e in ogni caso preoccupati di controllare che sia completa ed esatta, che gli orari siano quelli giusti, che ci siano tutte le informazioni accessorie che possono essere utili (presenza di parcheggi nei dintorni, modalità di contatto, foto e video dello studio).
Essere titolari della scheda permette anche di rispondere alle recensioni lasciate dai pazienti: è importante che tu lo faccia, sia che si tratti di recensioni positive che di critiche.
2. Cura – o fai curare – gli aspetti tecnici del posizionamento
Non esiste una formula magica per uscire “primi sui motori di ricerca”, e se qualcuno cerca di venderti una promessa del genere, scappa a gambe levate: i motori di ricerca cercano sempre più di riprodurre, coi loro algoritmi, i criteri di selezione delle persone, quindi pensa a scrivere per le persone, prima ancora di preoccuparti delle tecnicalità.
Tuttavia, ci sono alcuni accorgimenti tecnici da conoscere: in assenza di contenuti validi, non sono certo sufficienti per posizionare bene un sito, ma indubbiamente possono migliorare le performance di un sito utile e interessante.
Ti elenco i principali:
- Server sicuro: il tuo sito deve avere un indirizzo https://, non http://. Questo fa sì che la comunicazione che passa fra il server e chi sta navigando sia cifrata, riducendo molto il rischio di furto di dati personali nel momento in cui si compilano moduli, richieste di informazioni o simili.
- Server veloce: se le pagine ci mettono troppo tempo a caricarsi, peggiora l’esperienza di navigazione, le persone sono meno contente e anche i motori di ricerca tendono a penalizzare il sito.
- Responsiveness: è la capacità del sito di adattarsi a qualunque dimensione di schermo, quindi di essere visto bene sia da computer che da cellulare. Oggi buona parte della navigazione (e delle ricerche) avvengono da mobile, e ormai la tendenza del webdesign è progettare mobile first.
- Mappa del sito e file robots.txt: sono file di testo che si trovano sul server e contengono rispettivamente l’indice dei contenuti e l’elenco delle pagine da escludere dalla scansione dei motori, perché ripetute o non rilevanti o non utili.
- Markup dei dati strutturati: è una codifica che aiuta i motori di ricerca a capire meglio che tipo di informazioni sono contenute in una pagina, quando si tratta di informazioni con una propria struttura interna (ad esempio eventi eventi, servizi standard, orari)
Puoi delegare la cura di questi aspetti al(la) webdesigner che ti ha realizzato il sito e ne cura la manutenzione (sì, un sito web ha bisogno di una regolare manutenzione, per aggiornare il codice, installare le patch di sicurezza, tenere il passo coi requisiti tecnici che cambiano spesso).
3. Organizza e presenta bene i tuoi contenuti
Do per scontato che il tuo sito sia realizzato con un CMS (Content Management System), ossia una piattaforma che permette di aggiornare velocemente i contenuti.
Il CMS più diffuso è WordPress, un’ottima soluzione che ti mette a disposizione una gran quantità di funzionalità, plugin, integrazioni, nonché una community vastissima di professionisti e agenzie in grado di lavorare all’evoluzione del sito.
Grazie al CMS è semplice curare quei dettagli che migliorano le performance del sito fra i risultati di ricerca e quando viene ricondiviso sui social.
Ricorda:
- Ogni pagina deve avere un titolo univoco (metatag TITLE) che dichiara il contenuto di quella pagina, e una descrizione (metatag DESCRIPTION) che lo spiega più nel dettaglio, motivando le persone a navigare al sito quando lo trovano nella pagina dei risultati di una ricerca.
- Titoli, sottotitoli, evidenze, elenchi puntati: un testo bene organizzato rende la pagina “scansionabile” a una lettura veloce e facilita i motori di ricerca nell’identificare i concetti importanti e le parole chiave da considerare.
- Quando usi immagini o video, inserisci sempre una descrizione alternativa, che viene mostrata se l’immagine non si carica, interpretata dai browser non visuali e soprattutto letta dai motori di ricerca, contribuendo all’indicizzazione.
- Molti plugin ti consentono di impostare e curare l’anteprima social, cioè l’immagine, titolo e testo che verranno usati da Facebook, Twitter & C se qualcuno condivide il link della pagina: questo è importante perché ogni piattaforma ha standard e modalità specifiche di visualizzazione dei contenuti, ed è importante, soprattutto per le pagine principali, ottimizzare il modo in cui verranno mostrate.
4. Rendi il tuo sito una risposta utile alle domande delle persone
Il sito web del tuo studio dentistico deve funzionare come l’hub della tua presenza digitale, il luogo in cui riassumi e spieghi in modo completo chi sei, quali servizi offri, come prendere un appuntamento.
Pensa ai contenuti del sito come risposte alle domande che un nuovo paziente potrebbe farsi: senza sacrificare l’esattezza dei concetti, devi dare risposte in un linguaggio che sia comprensibile e rassicurante, anche a chi non ha una laurea in medicina.
Quali domande ti fanno i pazienti durante la prima visita? Che parole usano? Quali sono i loro dubbi, paure, desideri più pressanti?
Una risposta ben scritta, facile da capire, magari corredata da immagini o brevi video che illustrano i concetti più importanti, è una risorsa apprezzata dalle persone, che perciò tenderanno a condividerla. Usa un linguaggio naturale, rileggi tutti i testi ad alta voce e chiediti “lo spiegherei così a una persona davanti a me?”
Essere utili e farsi condividere aumenta il numero di link esterni che portano al tuo sito: questi link sono un fattore molto importante per “scalare posizioni” fra i risultati delle ricerche Google.
Un contenuto importante sono le immagini: mettici la faccia, non foto di stock! Commissiona un servizio fotografico per ritrarre te e le persone che lavorano insieme a te: le immagini “vere” contribuiscono a stabilire un legame di fiducia, perché una delle domande che si fanno i nuovi pazienti è “a chi mi sto affidando?”
5. Mettiti nei panni delle persone da cui vuoi farti trovare
L’ho messo per ultimo, ma è il primo passo della comunicazione efficace: devi idealmente dimenticare tutto ciò che sai grazie a tanti anni di studio e pratica, e guardarti per un attimo da fuori, adottando la prospettiva dei tuoi interlocutori:
- durante una ricerca attiva, cioè in modalità di domanda diretta, qual è il problema che vogliono risolvere? a quale obiettivo puntano? che difficoltà si trovano davanti? con quali parole le esprimono?
- quando non stanno cercando attivamente te ma sono ad esempio su Facebook per socializzare (contesto di domanda latente), puoi dire qualcosa che si inserisca in modo naturale nelle loro conversazioni?
Della differenza fra domanda diretta e domanda latente ho già scritto in un precedente post, ma è importante chiarire bene questo concetto.
Si parla di domanda diretta quando una persona, un potenziale paziente, è consapevole di avere un bisogno e si attiva per farvi fronte. Di solito questo accade se c’è un problema che genera dolore o fastidio, non necessariamente di natura fisica, ma il livello di attenzione della persona rispetto a questo problema è tale che la persona si attiva per cercare una risposta, per risolvere il problema. Mi fa male un dente, mi è saltata un’otturazione, i denti di mio figlio vengono su storti, le gengive sanguinanti mi hanno ricordato che è da troppo tempo che non faccio la pulizia dei denti: il modo in cui le persone comuni esprimono il loro bisogno può non essere corretto, ma c’è senz’altro una consapevolezza del bisogno, e in genere questa si traduce in una ricerca, che può avvenire in luoghi digitali diversi fra loro: Google, la ricerca vocale dello smartphone, il gruppo Facebook “sei di Ravenna se…”, la rubrica WhatsApp o della posta elettronica se il nostro dentista è raggiungibile attraverso questi canali.
Nel caso della domanda latente, invece, la persona non è (ancora) consapevole di avere un bisogno, un problema che possa essere affrontato o risolto grazie a un’azione di qualche tipo. Tuttavia, nel momento in cui incontra la descrizione di questo problema e/o una possibile soluzione, queste agiscono da “trigger” innescando un’azione: approfondire, leggere i dettagli, informarsi. Ti porto due esempi personali:
- Quando ero bambina, non esisteva la sigillatura dei molari, perciò non mi sarebbe mai venuto in mente di chiedere alla mia dentista di farla a mio figlio; è stata lei che ha intercettato un mio bisogno latente parlandomi di questa pratica.
- I miei denti anteriori non sono perfettamente allineati, ma questo difetto non mi crea problemi tanto grandi da spingermi a cercare una soluzione, anche perché il ricordo dell’odioso apparecchio dei denti che ero costretta a portare da ragazzina è un deterrente molto forte; tuttavia, non nego di essere incuriosita e stuzzicata dalle promesse degli apparecchi a faccette invisibili, e magari prima o poi questo “trigger” mi spingerà all’azione.
I due tipi di domanda, diretta e latente, generano nelle persone azioni diverse e innescano percorsi di scelta e acquisto non sovrapponibili. Se analizzi il customer journey dei pazienti dello studio, ti renderai conto di come questi percorsi comprendono molteplici punti di contatto, la cui efficacia dipende dalla sintonia che riesci a creare con con lo stato d’animo di chi, dall’altra parte, può trovarsi in modalità di ricerca attiva o curiosità casuale.
